El ecosistema de los medios ha evolucionado hacia una ecología híbrida donde las redes sociales forman consumidores (inter) activos que desarrollan nuevas prácticas y relaciones con marcas en una lógica colaborativa,  propias de la era de Comunicación 3.0. Este nuevo escenario no es ajeno a las instituciones de enseñanza superior y ya lo están aplicando a la hora de dirigirse a su público, ya que, éstos en su mayoría, están permanentemente conectado a través de medios sociales. Las redes sociales  se han convertido en una parte muy importante de sus  estrategias de comunicación, a través de las cuales buscan diferenciar sus ofertas en un contexto competitivo. Este artículo analiza dos cuestiones por una parte qué uso están dando las universidades portuguesas a las redes sociales y por otra analiza  la utilización de Facebook, como herramienta de comunicación institucional en las universidades portuguesas. Los resultados muestran que las universidades con menos estudiantes pueden crear valor de marca a través de Facebook y LinkedIn, siempre y cuando tengan una alta frecuencia de publicación. Las instituciones con más estudiantes son las que tienen mayor dinámica de publicación y participación, aunque son las instituciones más pequeñas las que logran mayor amplificación y visibilidad.The media ecosystem has evolved towards a hybrid ecology where social networks form (inter) active consumers who develop new practices and relationships with brands in a collaborative logic, which represents the era of Communication 3.0. Higher education institutions deal with these issues by addressing an audience that is permanently connected through social media. Social networks became part of their communication strategies, which seek to differentiate their offers in a competitive context. This article analyses both the presence in social media and the use of Facebook by Portuguese universities as a tool for institutional communication. The results show that universities with fewer students can create network value through Facebook and LinkedIn as long as they have a high publication frequency. Institutions with more students achieve higher dynamic of publication and engagement, although smaller institutions attain greater amplification and more visibility.