1. Repositorio institucional de CLACSO
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4. Faculdade de Ciências e Letras-Unesp - FCL/CAr - Cosecha

Título :	A MEMORY PARADOX: from the hiding to the seduction UM PARADOXO DE MEMÓRIA: do recato à sedução
Palabras clave :	advertising discourse;commercial;women;image;memory;discurso publicitário;comercial;mulher;imagem;memória
Editorial :	Laboratório Editorial FCL-UNESP
Descripción :	This work intends to analyse a set of Melissa sandals advertisements and, using the Discourse Analysis approach, it aims one objective in three ways: a) it reflects about the constitution process of the chosen images and to construct sense hypotheses for the usage of each paradigmatic and syntagmatic element. In this first issue, the objective is a little pretentiously, therefore the analysis activity must be in charge of accomplishing it; b) it is proposed to explanate the intertextual and interdiscursive relation made by them and to reveal the hole that separates the previous text and the “new” one. Here, it is intended to show as “another” woman image is constructed in the used data; c) and, at last (this is perhaps the most interesting objective), it aims to show that the rupture that it is inteded to reveal about being “women”, paradoxicalally, it sacres the current value that the women find their accomplishment with a masculine partner. It can be said in another way: they intentionally breach with the memory decreed in the source texts, but, unconsciously perhaps, they ratify an even more radical memory (doxic, axiologic, cultural or ideological: it does not matter) about the way the woman inhabit the world and to make use of her body. En passant, it is made commentaries about the advertising discourse and the activity characterizes its speciality. Este trabalho se propõe a analisar um conjunto de propagandas das sandálias Melissa e, valendo-se do ponto de vista da Análise de Discurso, persegue um triplo objetivo: a) refletir sobre o processo de constituição das imagens escolhidas e construir hipóteses de sentido para a passagem de cada elemento paradigmático a sintagmático. Nesse primeiro caso, o objetivo é bem pouco pretensioso, pois a atividade de análise deve se encarregar de realizá-lo; b) explicitar a relação intertextual e interdiscursiva realizada por elas e revelar o fosso que separa o texto anterior e o “novo”. Aqui, procura-se mostrar como uma “outra” imagem de mulher é tecida nos dados utilizados; c) e, por fim (talvez, este seja o objetivo mais interessante), mostrar que a ruptura que elas buscam realizar com um modo de ser mulher, paradoxalmente, sacraliza a doxa reinante de a mulher obter a sua realização junto ao parceiro masculino. Dito de outra forma: elas rompem intencionalmente com a memória estatuída nos seus textos fonte, mas, talvez inconscientemente, ratificam uma memória mais radical (dóxica, axiológica, cultural ou ideológica, isso pouco importa) sobre o modo de a mulher habitar o mundo e dispor do corpo. En passant, tecem-se comentários sobre o discurso publicitário e a atividade que caracteriza a sua especificidade.
URI :	http://biblioteca-repositorio.clacso.edu.ar/handle/CLACSO/60229
Otros identificadores :	https://periodicos.fclar.unesp.br/casa/article/view/2932 10.21709/casa.v8i1.2932
Aparece en las colecciones:	Faculdade de Ciências e Letras-Unesp - FCL/CAr - Cosecha

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