Este ensayo analiza, desde la perspectiva de la inteligencia afectiva y las teorías del manejo estratégico de emociones en los anuncios de campaña electorales, los comerciales de campaña durante la elección presidencial en México en 2012. La teoría de inteligencia afectiva argumenta que lejos de obstaculizar el razonamiento de las personas, las emociones ayudan a las personas a relacionarse con su medio ambiente. Las emociones positivas motivan a los individuos a basar su comportamiento en hábitos ya desarrollados, mientras que las emociones negativas motivan a las personas a buscar nueva información y repensar las decisiones tomadas. Evidencia de Estados Unidos demuestra que los anuncios de campaña buscan producir de manera inconsciente -a través de imágenes, música y colores- sentimientos en los votantes que los hagan o no cuestionar su decisión electoral. Este estudio codifica las emociones que buscaron producir los mensajes de campaña de los principales candidatos a la Presidencia de México. Asimismo, demuestra que hubo un uso estratégico de las emociones por parte de los candidatos y sus equipos de campaña, dependiendo de su posición en la competencia.