La competencia entre territorios ha llevado a las administraciones al desarrollo de estrategias de branding territorial. Este estudio analiza la perspectiva del residente gracias al análisis del caso de Zaragoza (España), explicando la utilidad percibida de la marca y actitud hacia ella; considera como antecedentes el sentimiento de apego y la congruencia entre marca y territorio. Gracias a un cuestionario se desarrolló un modelo de ecuaciones estructurales que permite confirmar la influencia de estas variables en la utilidad percibida, que a su vez influye en la actitud de los habitantes hacia la marca territorial. A su vez, se descubre que el apego al territorio modera el efecto de la congruencia sobre la utilidad.