This article explores the role of psychology as regards the contemporary changing working conditions in Colombia. It focuses on analyzing one psychological strategy applied within the context of the transition from the “traditional” urban passenger transport system to the new Transmilenio system in Bogota. The “challenge for options” is a sample of tools, as couching, neuro-linguistic programing and the “seven habits of effective people”, for the production of autonomous workers. First of all, the transport system working conditions are considered. Within that context the “challenge for options” is analyzed. The article concludes by pointing out psychology´s implications for the excercise of a liberal rationality of government.Este artículo explora el papel que tiene la psicología dentro de los cambios contemporáneos que afectan el mundo del trabajo. Se analiza una de las estrategias psicológicas que fueron aplicadas en la transición del sistema tradicional de transporte al nuevo sistema Transmilenio en Bogotá. “El reto por opciones” constituye una muestra de las herramientas que al igual que el “couching”, la programación neuro-lingüística o la promoción de los “siete hábitos de la gente eficaz”, se utilizan para generar “autonomía” en el trabajador. Inicialmente, se presentan los cambios ocurridos en las condiciones de trabajo. En este contexto se adelanta el análisis del “reto por opciones”. Se concluye señalando algunas de las implicaciones para el ejercicio de la racionalidad liberal de gobierno.