"Objetivo: describir el significado y los efectos que tiene el consumo de comida rápida en la sociedad de Hermosillo, Sonora. Metodología: se construyó un modelo analítico exploratorio basado en los cambios generacionales y en un diseño metodológico mixto, que incluyó una etapa inicial de entrevistas aplicadas a una muestra aleatoria de personas conformada por cuatro grupos de generaciones distintas y una segunda etapa en la que se aplicó un cuestionario derivado de los resultados de la primera. Resultados: se verifican cambios significativos y marcadas diferencias en las decisiones sobre el consumo de comida rápida, en el concepto que tienen de ella los hermosillenses y en el significado que le dan, los cuales coinciden con los de las sociedades más avanzadas. Valor: el estudio contribuye a los debates actuales sobre el consumo de comidas rápidas en la modalidad de franquicias. Además, aporta evidencia empírica al estudio de las transformaciones alimentarias recientes apelando a herramientas conceptuales propias de la antropología de la alimentación y de la sociología contemporánea. Conclusiones: se advierte que si bien el modelo de franquicias fue en su momento un detonante de las transformaciones recientes del consumo de alimentos, ahora parece ser que es dicho modelo el que debe moverse al ritmo que marca el consumidor."