Este artículo analiza las diez campañas más vistas durante el confinamiento en España, en concreto durante el mes de abril. Su objetivo es conocer cómo se hicieron a partir de piezas obtenidas en bancos de imágenes y en los archivos de los anunciantes, teniendo en cuenta que la situación sanitaria global influyó en la producción dichos anuncios, pero también en su consumo por parte de los usuarios. El análisis de contenido se llevó a cabo en base a cuatro categorías: estética visual de la pieza; música de la pieza; narración (lineal, storytelling, multiplataforma); y, en último lugar, se analiza el mensaje de la campaña, con el fin de saber qué emoción trata de transmitir (optimismo, alegría, empatía). Se llega a la conclusión de que, tanto los bancos de imágenes como los archivos publicitarios de las empresas, son activos de gran importancia que han permitido a los creativos elaborar campañas sencillas para empatizar con el espectador confinado. Otras campañas, quizá más originales desde el punto de vista creativo, han podido llevarse a cabo gracias a herramientas digitales cotidianas como el smartphone y a aplicaciones como Zoom, Skype o Whatsapp.
This article analyzes the ten most viewed campaigns during confinement in Spain, specifically during the month of April. Its objective is to know how they were made from pieces obtained in image banks and in advertisers' archives, taking into account that the global health situation influenced the production of these advertisements, but also their consumption by users. The content analysis was carried out based on four categories: visual aesthetics of the piece; music of the piece; narration (linear, storytelling, multiplatform); and, lastly, the message of the campaign is analyzed in order to find out what emotion it is trying to convey (optimism, joy, empathy). It is concluded that both the image banks and the advertising archives of the companies are assets of great importance that have allowed creatives to develop simple campaigns to empathize with the confined viewer. Other campaigns, perhaps more original from the creative point of view, have been carried out thanks to everyday digital tools such as the smartphone and applications such as Zoom, Skype or WhatsApp.