Este artigo se insere nos estudos sobre processos de construção social da qualidade na produção agroalimentar. Analisa uma experiência específica, qual seja, o surgimento de uma marca coletiva – Cordeiro Herval Premium – criada por produtores de ovinos da região do pampa gaúcho (Serras do Sudeste), no extremo sul do Brasil. A pesquisa se baseia em oito entrevistas em profundidade realizadas com produtores de ovinos, técnicos e lideranças do Conselho Regulador. Após viver um período de expansão, esta experiência vive hoje uma etapa de regressão e de redefinição de seus rumos. Entre os grandes problemas constam a dificuldade de controle do processo de abate e distribuição do produto final, a subordinação aos grandes frigoríficos, bem como o comportamento oportunista da maior parte dos produtores.