«Unstoppable Together». Gender, Class and Feminism in Nike’s commercial strategies in Argentina

Álvarez Litke, Martín; Hijós, Nemesia

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Colección de los Centros Asociados
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Perú
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Centro de Investigaciones Sociales, Económicas, Políticas y Antropológicas - CISEPA/PUCP - Cosecha
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dc.creator	Álvarez Litke, Martín
dc.creator	Hijós, Nemesia
dc.date	2020-12-14
dc.date.accessioned	2026-03-16T18:51:09Z
dc.date.available	2026-03-16T18:51:09Z
dc.identifier	https://revistas.pucp.edu.pe/index.php/debatesensociologia/article/view/23022
dc.identifier	10.18800/debatesensociologia.202001.004
dc.identifier.uri	https://biblioteca-repositorio.clacso.edu.ar/handle/CLACSO/278177
dc.description	In the framework of the expansion of feminisms, we attend to the proliferation of advertisements that (re)produce androcentric views on the new ways of being woman, aligned to the imaginary of contemporary active life that the market wants to exalt, display, promote and propagate. We start by thinking of advertising as «gender technologies» (De Lauretis, 1989) to analyze the commercial strategy of the American brand Nike, leader in the sports market. Currently, the company complements its advertisements with a presence in the field and on social networks, seeking to expand its impact network and thus reach different consumers. In this article we question the ways in which Nike seeks to engage women in multiple scenarios, and investigate the consequences that the brand’s practices have on the subjectivity and materiality of athletes. To do this, we reflect on our ethnographic records on running and football practiced by women in different contexts in the city of Buenos Aires (Argentina), and analyze a series of advertisements, videos and images on social media, where sports activities are represented as a model or example of the new individual and female body ideal.	en-US
dc.description	En el marco de la expansión de los feminismos, atendemos a la proliferación de publicidades que (re) producen miradas androcéntricas sobre los nuevos modos de ser mujer, alineados al imaginario de vida activa contemporánea que el mercado quiere enaltecer, exhibir, promocionar y propagar. Partimos de pensar las publicidades como «tecnologías de género» (De Lauretis, 1989) para analizar la estrategia comercial de la marca estadounidense Nike, líder en el mercado deportivo. En la actualidad, la empresa complementa sus publicidades televisivas con presencia en el terreno y en las redes sociales, buscando ampliar su red de impacto y llegar así a distintas consumidoras. En este artículo nos preguntamos cómo Nike busca interpelar a las mujeres en múltiples escenarios y qué consecuencias tienen las prácticas de la marca sobre la subjetividad y la materialidad de las deportistas. Para ello, reflexionamos a partir de nuestros registros de observación de trabajo de campo sobre running y fútbol practicado por mujeres en distintos contextos en la ciudad de Buenos Aires (Argentina) y analizamos una serie de publicidades, videos y publicaciones en redes sociales, donde las actividades deportivas son representadas como modelo o ejemplo del nuevo ideal de individua y de cuerpo femenino.	es-ES
dc.format	application/pdf
dc.language	spa
dc.publisher	Pontificia Universidad Católica del Perú	es-ES
dc.relation	https://revistas.pucp.edu.pe/index.php/debatesensociologia/article/view/23022/22021
dc.rights	http://creativecommons.org/licenses/by/4.0	es-ES
dc.source	Debates en Sociología; No. 50 (2020): Deporte y sociedad: miradas críticas desde América Latina - Parte 1; 91-115	en-US
dc.source	Debates en Sociología; Núm. 50 (2020): Deporte y sociedad: miradas críticas desde América Latina - Parte 1; 91-115	es-ES
dc.source	Debates en Sociología; n. 50 (2020): Deporte y sociedad: miradas críticas desde América Latina - Parte 1; 91-115	pt-BR
dc.source	2304-4284
dc.source	0254-9220
dc.subject	Women	en-US
dc.subject	Feminisms	en-US
dc.subject	Consumptions	en-US
dc.subject	Sport brands	en-US
dc.subject	Advertisements	en-US
dc.subject	Mujeres	es-ES
dc.subject	Feminismos	es-ES
dc.subject	Consumos	es-ES
dc.subject	Marcas deportivas	es-ES
dc.subject	Publicidades	es-ES
dc.title	«Unstoppable Together». Gender, Class and Feminism in Nike’s commercial strategies in Argentina	en-US
dc.title	«Juntas imparables». Género, clase y feminismo en las estrategias comerciales de Nike en Argentina	es-ES
dc.type	info:eu-repo/semantics/article
dc.type	info:eu-repo/semantics/publishedVersion