The consumption of agroecological food involves the idea of food consumption, as well as of a chain of distribution of values, ideals, power and solutions for a more sustainable future. This qualitative, exploratory study aims to provide an overview of the consumption of organic food and agroecology in Belo Horizonte, Brazil. The consumption of organic products was analyzed based on the culture of consumption in asolidarity economy enterprise for agroecological products. The results indicate that the interviewees reject the term organic. For them, organic products signifya label, that is, an industry. This stands in stark contrast with the principles of agroecology, of small-scale production and its producers, who are mainly concerned with the land, health and respect for people and nature.Keywords: street markets; consumption; organic; agroecology; solidarity economy; Terra Viva Market.NASCIMENTO, Daniela Viegas da Costa; SILVA, Jaqueline Araújo; PINTO, Marcelo de Rezende; MESQUITA, Maytê Cabral. Quando o orgânico se torna “rótulo”: discussões críticas sobre consumo e Agroecologia a partir de um empreendimento de Economia Solidária. Estudos Sociedade e Agricultura, v. 26, n. 3, p. 608-629, out. 2018.Submitted in march 2018.Accepted in august 2018.O consumo de alimentos agroecológicos envolve a ideia do consumo não apenas de um alimento, mas de uma cadeia de distribuição de valores, ideais, poder e soluções para um futuro mais sustentável. Portanto, este estudo contempla uma pesquisa de campo de abordagem qualitativa, com finalidade exploratório-descritiva, que visa proporcionar uma visão geral sobre o consumo de orgânicos e agroecologia na realidade de Belo Horizonte. Analisou-se o consumo de orgânicos com base na cultura de consumo, a partir de um empreendimento de economia solidária de produtos agroecológicos. Como resultados, ressalta-se a postura de repúdio ao termo orgânico por parte dos entrevistados, visto que o selo significa um rótulo, ou seja, uma indústria, o que contraria os princípios da agroecologia, da pequena produção e seu produtor, preocupados com a terra, com a saúde e com o respeito às pessoas e à natureza.Palavras-chave: consumo; orgânico; agroecologia; economia solidária; Feira Terra Viva. NASCIMENTO, Daniela Viegas da Costa; SILVA, Jaqueline Araújo; PINTO, Marcelo de Rezende; MESQUITA, Maytê Cabral. Quando o orgânico se torna “rótulo”: discussões críticas sobre consumo e Agroecologia a partir de um empreendimento de Economia Solidária. Estudos Sociedade e Agricultura, v. 26, n. 3, p. 608-629, out. 2018.Recebido em março de 2018.Aceito em agosto de 2018.