Buscamos neste texto fazer uma articulação entre a teoria crítica proposta por Adorno e Horkheimer (1985) no que diz respeito ao surgimento do homem moderno e a possibilidade de alcance da chamada Indústria Cultural, com a teoria marxista sobre trabalho vivo e tempo de trabalho, com nosso objeto de pesquisa, o trabalho dos YouTubers nas mídias digitais. Trazemos dois exemplos recentes vídeos patrocinados pelo governo e um outro vídeo, não patrocinado, para discutir a questão do uso de publicidades visando um público jovem, bem como para ilustrar esse formato de trabalho nas mídias digitais, mais especificamente, o YouTube. O YouTube é uma plataforma online gratuita de divulgação de conteúdos em formato de vídeo. Nela todo usuário cadastrado nas contas da empresa Google pode ter um canal e fazer o upload dos vídeos. Os YouTubers exercem uma nova forma de trabalho nas mídias, colocando esses vídeos online, recebendo dinheiro a partir de publicidade embutida em seus vídeos. O argumento central é que essa positivação de um trabalho não regulamentado, que vem desde a flexibilização da educação, nas mídias, atinge toda uma geração que está se inserindo neste momento no mercado de trabalho e é afetada diretamente com isso, facilitando a aceitação das mudanças trabalhistas e educacionais propostas pelo atual governo brasileiro.