Este artículo se centra en el estudio de los clientes de prostitución en España, con el propósito de entender por qué los hombres acuden al sexo de pago. Para responder a esta interrogante, se analizaron los discursos de los hombres consumidores de prostitución mediante entrevistas en profundidad semidirigidas, entrevistas grupales y grupos de discusión. Con el fin de estructurar coherentemente las narraciones obtenidas y clasificarlas en categorías se aplicó el marco teórico del frame analysis. Se obtuvieron cuatro tipos ideales de cliente: misógino (odio a la mujer); consumista (todo se compra y vende); amigo (afectivo aunque abusa); y crítico (ocasional y arrepentido). Desde nuestra perspectiva, la compra de sexo de pago no se produce por la búsqueda de sexo de calidad, diversión y disfrute hedonista, sino que es una estrategia de refuerzo de una masculinidad conformada por una identidad que gira en torno a la exhibición frente al grupo de pares.