Resumo A diferenciação pelo consumo hoje está saindo do controle dos circuitos da moda para envolver a cultura material dos grupos “marginais”. Mas isso se acompanha com uma tendência a enquadrar e, portanto, a desvalorizar os elementos diferenciais da produção artístico/artesanal desses grupos. Os casos dos “figureiros” de Taubaté (SP) e dos artesãos do miriti de Abaetetuba (PA) parecem representar duas respostas opostas a esse desafio do mercado. A resposta dos “figureiros” se fundamenta na defesa da tradição e da unicidade autoral contra a padronização, enquanto a dos artesãos do miriti se ampara na transformação da cultura local numa espécie de marca geográfica (“o miriti de Abaetetuba”) pela qual é possível dar uma virada empresarial à produção sem perder seu caráter popular. Palavras-chave Diferenciação. Arte popular. Conveniência da cultura. Indústria doméstica. Consumo.   Abstract Differentiation trough consumption is today going out from the control of fashion circuit to involve the material culture of the ‘marginal’ groups. However, this process is accompanied by the tendency to frame and therefore devalue the differential artistic/artisanal production of these groups. The cases of the "figureiros" of Taubaté (SP) and of the miriti’s artisans of Abaetetuba (PA) seem to represent two opposing answers to this challenge of market. The reaction of "figureiros" is based on the defense of tradition and uniqueness of the copyright against the standardization; While the artisans of miriti is  based on the transformation of the local culture into a kind of geographic brand ("the miriti Abaetetuba") which habilitates them to change the production into a business activity without losing its popular character.  Keywords Differentiation. Folk Art. Expediency of Culture. Domestic Industry. Consumption.