Com base na ideologia da sustentabilidade, o governo federal vem empregando no seu discurso o termo gestão sustentável, como norteador de uma práxis atual na atividade pesqueira no Brasil, que enfrenta uma crise sem precedentes devido ao uso contínuo de métodos de pesca predatórios, ameaçando tanto as espé- cies marinhas como o sustento de uma geração de pescadores artesanais e seu legado cultural. Sem pretensão de esgotar o assunto e com base em alguns autores da Escola Francesa de Análise de Discurso (AD), este artigo propõe uma reflexão teórica de como a linguagem é materializada na ideologia e como esta se manifesta na linguagem. Para tanto, analisa-se o discurso da sustentabilidade, o discurso da propaganda e, ainda, o discurso do poder na campanha Proteger a Lagosta é Proteger o Pescador lançada em 2007 pela Secretaria Especial de Aqüicultura e Pesca – SEAP e pelo Ministério do Meio Ambiente - Ibama. O presente trabalho situa-se nos condicionantes sócio-históricos contemporâneos, a partir da criação da SEAP, em 2003, e tem uma abordagem crítica sobre o discurso institucional da campanha em questão, que ora é ideológico e encontra justificativa na gestão sustentável da lagosta, como uma política pública para recuperar a atividade no país, ora é um discurso de poder que, através de uma campanha de construção social, institui medidas e regras para a pesca da lagosta.