El presente documento determinó los factores de sostenibilidad que influían en la decisión de compra de clientes en una “Marca Verde” del retail colombiano. El estudio se enfocó en una marca de almacenes que cuenta con iniciativas sostenibles que han sido implementadas de acuerdo con su análisis de materialidad; estas iniciativas hacen parte de las expectativas de los grupos de interés de la organización, tales como clientes, proveedores, líderes de opinión, medios de comunicación, empleados, junta directiva, alta dirección y comité ejecutivo. Algunos ejemplos de la implementación de esta estrategia fueron la democratización de estilos de vida saludable, responsabilidad social en la cadena de abastecimiento, prevención y atención proactivamente en la mitigación y adaptación al cambio climático, economía circular, inversión social estratégica y filantrópica. Estos temas hacen parte de los objetivos estratégicos trazados para los próximos años y están alineados con los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) que Colombia pretende alcanzar para 2030. El enfoque investigativo bajo el que se desarrolló la investigación fue el cuantitativo, teniendo en cuenta la sostenibilidad y la decisión de compra como estrategias de investigación. El trabajo de campo se desarrolló en uno de los almacenes más representativos de la marca en Bogotá, con el objetivo de tener un concepto más amplio de las dinámicas bajo las cuales se desarrolla la compra de los clientes. Se realizaron cuestionarios como instrumento para la medición y recolección de datos, con los cuales se identificó que los clientes de la “Marca Verde” están dispuestos a aportar a la sostenibilidad del país; sin embargo, sus actitudes no están conectadas con sus comportamientos y estas no se traducen en compras sostenibles, siendo consistente con la literatura previamente consultada. En este sentido se establecieron unas recomendaciones enfocadas a las estrategias de comunicación que pueden ser adoptadas por la “Marca Verde” con base a las dimensiones ambientales y sociales que son tratadas actualmente por el área de sostenibilidad de la compañía.
This document determined the sustainability factors that influence a customer’s purchase decision in a “green” brand of Colombian retails. The study focused on a stores brand that has sustainable initiatives that have been implemented according to its materiality analysis, these initiatives are part of the expectations of the organization’s stakeholders, like a customers, suppliers, opinion leaders, social media, employees, management board, senior management and executive committee, some examples of the implementation of this strategy are the democratization of healthy lifestyles, social responsibility in the supply chain, proactive prevention and care in climate change mitigation and adaptation, circular economy, strategic invention and philanthropy. These topics are part of strategic objectives drawn up for the coming years and are aligned with the Sustainable Development Goals (SDG) that Colombia yearns to achieve by 2030. The research approach under which the research was developed was quantitative under a scope, considering the sustainability and the purchasing decision as research strategies. The field work was developed in one of the most representatives warehouses of the brand in Bogota, with the aim of having a broader concept of the dynamics under which it develops the customer purchase, it defined itself the realization of questionnaires as an instrument of measuring and collection data, in which it identifies that the clients of the “green brand” are willing to contribute to the sustainability of the country, however, their attitudes aren’t connected to their behaviors and these don’t translate into sustainable purchases. The price and the nutritional table are the most important purchasing criteria above environmental criteria, despite, the sustainable trading program is the most widely recognized among consumers. In this sense, some recommendations were established focused on the communication strategies that may be desired by the “green brand” based on the environmental and social dimensions that are currently addressed by the company's sustainability area.
Magíster en Gestión Ambiental
Maestría