El presente documento aborda la necesidad de posicionar la marca Café Majavita por su potencial de crecimiento en el sector de café orgánico. El café Majavita es producido en la Hacienda Majavita propiedad de la Universidad Libre y que actualmente es comercializado a las seccionales de dicha universidad en todo el país, para consumo entre docentes, administrativos y directivos. Con este proyecto se pretende proponer un modelo para el desarrollo y posicionamiento de la marca del Café Majavita de la Universidad Libre en las seccionales de Bogotá y el Socorro Santander dirigido a la comunidad universitaria. Para esto, se llevó a cabo una investigación descriptiva, conformada por tres etapas: elaboración de un marco conceptual sobre el tema, análisis de la información actual de la marca y construcción de un modelo de posicionamiento de la marca. El modelo propuesto consta de cuatro etapas: la primera, establecer el marco de referencia competitivo con base en una matriz de análisis de la competencia; la segunda, identificar los atributos de la marca, definidos como los aspectos que favorecen la compra del producto, que en el caso del café son su calidad, sabor y aroma; la tercera, identificar los beneficios funcionales y emocionales de la marca, enfocados en beneficios funcionales para la salud y emocionales del contacto con la naturaleza por el consumo y la fabricación de un producto natural; la cuarta, determinar el espíritu de la marca, en este ítem se construyen la personalidad de la marca, el slogan, colores y logo.
Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey ITESM
INTRODUCCIÓN 19
1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA 21
1.1 PREGUNTA DE INVESTIGACIÓN 21
2. OBJETIVOS 22
2.1 OBJETIVO GENERAL 22
2.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS 22
3. ESTADO DEL ARTE 23
4. DESCRIPCIÓN DEL PROCESO INVESTIGATIVO 27
4.1 DESCRIPCIÓN DE LA METODOLOGÍA DE INVESTIGACIÓN 27
4.1.1 Tipo de investigación 27
4.1.2 Población 27
4.1.3 Muestra 28
4.1.4 Técnicas de Recolección y Análisis de la Información 28
4.2 DESCRIPCIÓN DE LA ESTRUCTURA METODOLÓGICA 28
4.2.1 Etapa Uno Establecer una estructura conceptual lógica 28
4.2.2 Etapa Dos Diseñar y aplicar un proceso metodológico sistemático para recoger información 28
4.2.3 Etapa Tres Determinar un modelo para el desarrollo y posicionamiento de la marca Café Majavita 31
5. ESTRUCTURA CONCEPTUAL DE LA INVESTIGACIÓN 32
5.1 LA MARCA 32
5.1.1 Concepto de Marca 32
5.1.2 Desarrollo de Marca 35
5.1.3 Beneficios de una marca fuerte 36
5.2 EL BRANDING 37
5.2.1 Concepto de Branding 37
5.2.2 Beneficios del Branding 38
5.3 POSICIONAMIENTO DE MARCA 38
5.3.1 Concepto de posicionamiento de marca 38
5.3.2 Beneficios del posicionamiento de marca 39
5.4 REVISIÓN DE MODELOS SOBRE EL DESARROLLO Y POSICIONAMIENTO DE MARCAS 40
5.4.1 Modelo de posicionamiento de Lambin 40
5.4.2 Modelo de Pérez Carballada 42
5.4.3 Modelo de Ries y Trout 43
5.4.4 Modelo de Grams 44
5.4.5 Modelo de Keller 45
5.4.6 Modelo de Ollé 46
5.4.7 Modelo de Aaker 48
5.4.8 Modelo de Iacobucci y Kotler 49
5.4.9 Modelo de Treacy y Wierseman 50
5.4.10 Modelo de Kotler y Keller 52
5.4.11 Modelo de Hartmann, Apaolaza y Forcada 54
6. MEDICIÓN DEL POSICIONAMIENTO ACTUAL DE LA MARCA CAFÉ MAJAVITA 55
6.1 ANÁLISIS INTERNO DE LA MARCA 55
6.1.1 Componente de Misión de la organización que posee la marca 55
6.1.2 Universidad Libre (Misión) 55
6.1.3 Políticas de la organización que posee la marca, Universidad Libre (políticas) 56
6.2 ANÁLISIS DE LA MARCA 56
6.2.1 Consumidor Actual de Café Majavita 57
6.2.2 Diseño del instrumento de recolección de información 57
6.2.3 Análisis de la información 58
6.2.4 Conclusiones acerca del Posicionamiento Actual de la Marca Café Majavita 79
6.3 ANÁLISIS DE PERFIL Y GUSTOS PARTICULARES DEL MERCADO OBJETIVO PROPUESTO 80
6.3.1 Consolidación de los Resultados sobre el análisis de la marca 121
6.4 SESION GRUPO FOCAL - CAFÉ MAJAVITA 123
6.4.1 Desarrollo de la Actividad 123
6.4.2 Resultados de la sesión de grupo focal para la imagen de la marca 125
6.4.3 Resultados de la sesión de grupo focal para la personalidad de la marca 125
7. MODELO DE POSICIONAMIENTO DE LA MARCA CAFÉ MAJAVITA 127
7.1 ESTABLECER EL MARCO DE REFERENCIA COMPETITIVO 129
7.1.1 Elementos de comparación de la Matriz de Análisis de la Competencia 129
7.2 IDENTIFICAR Y EVALUAR LOS ATRIBUTOS DE LA MARCA 132
7.2.1 Identificación de los atributos 132
7.2.2 Formulación de escala de calificación de los atributos 133
7.2.3 Identificación de los atributos fuertes de la marca 135
7.3 IDENTIFICAR LOS BENEFICIOS FUNCIONALES Y EMOCIONALES DE LA MARCA 135
7.3.1 Identificar los beneficios que obtiene el consumidor o cliente al usar o disponer del producto 135
7.3.2 Clasificar los beneficios que obtiene el consumidor o cliente al usar o disponer del producto 136
7.4 DETERMINAR EL ESPÍRITU DE LA MARCA 137
7.4.1 Personalidad de la Marca 137
7.4.2 Promesa de la Marca Café Majavita 138
7.4.3 Aspectos de diferenciación de la marca 139
7.4.4 Nombre – logotipo 140
7.4.5 Estrategia de comunicación 143
CONCLUSIONES 144
RECOMENDACIONES 146
BIBLIOGRAFÍA 147
ANEXOS 151
Maestría
This paper addresses the need to position the brand Café Majavita, its growth potential in the sector of organic coffee. Coffee is produced in Majavita Ranch, property of the Libre University and, is currently marketed to the university sectional nationwide, for se among teachers, administrators and managers. This project aims to propose a model for development and brand positioning Majavita Coffee in Libre University in Bogotá sectional and Socorro Santander focused to the university community. For this, we conducted a descriptive research in three stages: development of a conceptual framework on the subject, analysis of current information on the brand and building a model of brand positioning. The proposed model consists of four stages. First, establishing the competitive framework based on competitive analysis. In the second stage we identified brand attributes, defined as those aspects that favor the purchase of the product, which in the case of coffee are its quality, taste and aroma. In third stage, we identified functional and emotional benefits of the brand, focusing on healthy functional benefits and emotional contact with nature for consumption and production of a natural product. The fourth stage determine the spirit of the brand, this item was constructed in the personality of the brand, slogan, colors and logo.