Aquest article analitza i classifica les crítiques que, des dels anys noranta, es dirigeixen cap a productes kawaii («bufó», «preciós») i a les joves japoneses que els consumeixen. Es constata que aquestes crítiques, dins del país i des de l’estranger, obeeixen a motivacions oposades. Les «formacions discursives» (Foucault, 2006) que han destacat per la seva causticitat cap al kawaii són: (a) des del Japó, el discurs social hegemònic que prescriu rols de gènere i conductes adequades; (b) internacionalment, el «tecnorientalisme» (Morley i Robins, 1995), que, després del col·lapse de la bombolla immobiliària al Japó (1990) i l’equiparació del país amb altres economies de capitalisme avançat de poc creixement anual, deixa de presentar el Japó com a rival per la modernitat. El «tecnorientalisme» recent ridiculitza el model de modernitat imperant al Japó, amb atenció a les seves característiques postmodernes d’amnèsia i de consumisme aparentment indiscriminat. Així mateix, s’identifiquen solapaments i divergències en ambdues posicions reprovatòries, en les seves representacions de les pràctiques de les consumidores, conforme a la «funció enunciativa» (Foucault, 2006) que formuli la crítica cap a allò kawaii. L’arxiu discursiu d’ambdues formacions és (re)enunciat regularment i, mentre l’estètica kawaii romangui ubiqua al Japó, es preveu que aquestes crítiques continuïn amb transformacions.This article analyzes and classifies the criticisms that, since the nineties, are directed towards kawaii products (“cute”, “precious”) and young Japanese women who consume them. It is found that these criticisms, within the country and from abroad, are motivated by opposite motivations. The “discursive formations” (Foucault, 2006) that have stood out for their causticity towards the kawaii are: a) from Japan, the hegemonic social discourse that prescribes gender roles and appropriate behaviors; b) internationally, techno-orientalism (Morley & Robins, 1995), which, after the collapse of the housing bubble in Japan (1990) and the equating of the country with other economies of advanced capitalism of low annual growth, ceases to present Japan as a rival for modernity. Recent techno-orientalism ridicules the model of modernity prevailing in Japan, with attention to its postmodern characteristics of amnesia and seemingly indiscriminate consumerism. Likewise, overlaps and divergences are identified in both reprobatory positions, in their representations of consumer practices, according to the “enunciative function” (Foucault, 2006) formulated by the criticism towards the kawaii. The discursive archive of both formations is regularly (re)enunciated and, as long as kawaii aesthetics remain ubiquitous in Japan, these critiques are expected to continue with transformations.Este artículo analiza y clasifica las críticas que, desde los años noventa, se dirigen hacia productos kawaii («mono», «precioso») y a las jóvenes japonesas que los consumen. Se constata que esas críticas, dentro del país y desde el extranjero, obedecen a motivaciones opuestas. Las «formaciones discursivas» (Foucault, 2006) que han destacado por su causticidad hacia lo kawaii son: a) desde Japón, el discurso social hegemónico que prescribe roles de género y conductas adecuadas; b) internacionalmente, el tecnorientalismo (Morley y Robins, 1995), que, tras el colapso de la burbuja inmobiliaria en Japón (1990) y la equiparación del país con otras economías de capitalismo avanzado de escaso crecimiento anual, deja de presentar a Japón como rival por la modernidad. El tecnorientalismo reciente ridiculiza el modelo de modernidad imperante en Japón, con atención a sus características posmodernas de amnesia y consumismo aparentemente indiscriminado. Así mismo, se identifican solapamientos y divergencias en ambas posiciones reprobatorias, en sus representaciones de las prácticas de las consumidoras, conforme a la «función enunciativa» (Foucault, 2006) que formule la crítica hacia lo kawaii. El archivo discursivo de ambas formaciones es (re)enunciado regularmente y, mientras la estética kawaii permanezca ubicua en Japón, se prevé que esas críticas continúen con transformaciones.