El presente proyecto de grado plantea una estrategia de comunicación digital para el emprendimiento “Sadhana Digital”, teniendo en cuenta los elementos constitutivos de la metodología Inbound Marketing y las Narrativas Digitales. Está compuesto por cuatro capítulos, donde en el primero se definen conceptos y se contrasta la teoría con investigaciones que se pronuncian al respecto. Entre los resultados obtenidos se encuentra que para desarrollar una estrategia es necesario seguir una planeación que incluye el análisis de situación, el diagnóstico estratégico, la planeación y ejecución de la estrategia. En consecuencia, los siguientes capítulos corresponden a desarrollar las etapas de la estrategia comenzando con el análisis de situación interno y externo del emprendimiento.
Al respecto, se encontró que este emprendimiento responde a las nuevas tendencias digitales, ya que va en concordancia con la Revolución 4.0 al incluir algunos de sus habilitadores digitales. Para recolectar los datos de este análisis fue necesario revisar datos y literatura en temas políticos, tecnológicos, económicos y socioculturales. También, se obtuvo información a través de herramientas de investigación como entrevistas a expertos, sondeo al público objetivo y analítica web a la competencia directa e indirecta. Con los resultados se redacta el tercer capítulo que viene siendo el diagnóstico estratégico, para el cual fue necesario aplicar una matriz DOFA y un análisis CAME, siguiendo el principio de Pareto que permitió organizar la información por plazos y prioridades en el emprendimiento digital.
Finalmente, en el cuarto capítulo se condensa toda la información, a través de la planeación estratégica desde objetivos, acciones e indicadores de desempeño. Cabe resaltar que estos fueron estipulados de acuerdo a la metodología del Inbound Marketing, por lo tanto, se estableció un “embudo” específico para el emprendimiento que incluye las fases de atracción de visitas a la web, la conversión de las mismas en visitas recurrentes, su fidelización, compra y recomendación. Como resultado final se tiene una página web del emprendimiento “Sadhana Digital” y una ruta de acciones a llevar a cabo para posicionarlo en su nicho.
INTRODUCCIÓN ................................................................................................... 10
El ciberespacio ente de convergencia ................................................................ 11 Un mundo conectado con diagnóstico de incomunicación ................................. 13 Una estrategia de comunicación digital diferente ............................................... 19
1. ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN DIGITAL CON METODOLOGÍA DE INBOUND MARKETING EN NARRATIVAS DIGITALES ....................................... 25
1.1 ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN DIGITAL .......................................... 25 1.1.1 La construcción de un plan de comunicación digital .............................. 28 1.1.2 Algunas tácticas que utilizan las estrategias de comunicación digital ... 36 1.1.3 Implicaciones de las estrategias de comunicación digital ...................... 41 1.1.4 El retorno de la inversión ....................................................................... 44 1.2 INBOUND MARKETING ............................................................................... 47 1.2.1 Etapa 1: Ganar visibilidad y atracción .................................................... 50 1.2.2 Etapa 2: Aumentar la conversión ........................................................... 55 1.2.3 Etapa 3: Fidelizar audiencia ................................................................... 57 1.2.4 Etapa 4: Generar recompra y recomendación ....................................... 59 1.3 NARRATIVAS DIGITALES ........................................................................... 60 1.3.1 Narrar en formato transmedia ................................................................ 61 1.3.2 Narrar en formato crossmedia ............................................................... 62 1.3.3 Narrar en formato storytelling ................................................................ 62 1.3.4 El papel de las redes sociales ............................................................... 64 1.3.5 La personalización de los contenidos .................................................... 73 1.4 ETAPAS A SEGUIR EN SADHANA DIGITAL .............................................. 78
2. ANÁLISIS DE LOS ELEMENTOS DE COMUNICACIÓN INTERNA Y EXTERNA BASADOS EN ENOQUE CUALITATIVO Y CUANTITATIVO .............. 81
2.1 ANÁLISIS EXTERNO ................................................................................... 82 2.1.1 Macroentorno demográfico .................................................................... 82 2.1.2 Macroentorno económico ...................................................................... 85 2.1.3 Macroentorno tecnológico ...................................................................... 88 2.1.4 Macroentorno político-legal .................................................................... 96 2.1.5 Macroentorno sociocultural .................................................................. 101 2.1.6 Criterios de expertos en estrategia de comunicación digital ................ 103 2.1.7 Sobre estrategias de comunicación digital: .......................................... 104 2.1.7.1 Diseñar una estrategia de Comunicación Digital ........................... 104 2.1.7.1 Responder a las necesidades y deseos del público objetivo ........ 107
2.1.7.2 Establecer objetivos a través de un método asignado .................. 110 2.1.7.3 Desplegar acciones programadas que permitan el cumplimiento de los objetivos establecidos .......................................................................... 112 2.1.7.4 Utilizar canales como las redes sociales y la página web ............. 114 2.1.7.5 Medir el nivel de influencia, alcance y captación del público objetivo .................................................................................................................. 117 2.1.8 Sobre Inbound Marketing ..................................................................... 119 2.1.8.1 Atraer extraños por medio del blog o redes sociales ..................... 119 2.1.8.2 Convertir extraños en visitantes .................................................... 122 2.1.8.3 Generar leads de visitantes y fidelizarlos ...................................... 124 2.1.8.4 Tener compradores que se vuelvan promotores ........................... 126 2.1.9 Sobre Narrativas Digitales ................................................................... 129 2.1.9.1 Construir narraciones en soportes y lenguajes distintos ............... 129 2.1.9.2 Distribuir las narraciones en diferentes formatos .......................... 131 2.1.9.3 Crear historias que evocan emociones para conectar con la audiencia ................................................................................................... 132 2.1.9.4 Contemplar un lenguaje con un diseño fácil de leer que invite a la hipertextualidad. ........................................................................................ 133 2.1.9.5 Dar espacio al consumidor para ser creador activo de las narraciones ............................................................................................... 134 2.2 ANÁLISIS INTERNO .................................................................................. 135 2.2.1 Identidad e imagen del emprendimiento digital .................................... 136 2.2.2 Segmentación de públicos ................................................................... 141 2.2.2.1 Sondeo a público objetivo ............................................................. 143 2.2.2.2 Mapa de públicos de Sadhana Digital ........................................... 147 2.2.2.3 Buyer Persona de Sadhana Digital ............................................... 148 2.2.3 Análitica Web .......................................................................................... 152 2.2.3.1 Análisis de la competencia ............................................................... 153 2.2.3.1.1 Estrategia de precio ................................................................... 155 2.2.3.1.2 Segmentación de público objetivo .............................................. 156 2.2.3.1.3 Estrategia de atracción de visitas ............................................... 157 2.2.3.1.4 Estrategia de conversión ............................................................ 158 2.2.3.1.5 Estrategia de fidelización ........................................................... 159 2.2.3.1.6 Estrategia de recompra y recomendación .................................. 160 2.3 ANÁLISIS DE SITUACIÓN “SADHANA DIGITAL” ..................................... 160
3. DIAGNÓSTICO ESTRATÉGICO CON LOS RESULTADOS OBTENIDOS ..... 163
3.1 DIAGNÓSTICO ESTRATÉGICO ................................................................ 163 3.1.1 Matriz DAFO de Sadhana Digital ......................................................... 164 3.1.2 Análisis CAME ..................................................................................... 169 3.2 REFLEXIONES SOBRE SADHANA DIGITAL ............................................ 172
4. PLANTEAMIENTO DE LA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN DIGITAL CON METODOLOGÍA DEL INBOUND MARKETING ................................................... 174
4.1 OBJETIVOS DE LA ESTRATEGIA ............................................................ 175 4.1.1 Objetivo general ................................................................................... 175 4.1.2 Objetivos específicos ........................................................................... 175 4.2 EJE TEMÁTICO I: GANAR VISIBILIDAD Y ATRACCIÓN .......................... 175 4.2.1 Línea estratégica: Blogging ................................................................. 176 4.2.2 Línea estratégica: SEO ........................................................................ 178 4.2.3 Línea estratégica: Campañas publicitarias .......................................... 180 4.2.4 Línea estratégica: Redes sociales ....................................................... 181 4.3 EJE TEMÁTICO II: AUMENTAR LA CONVERSIÓN .................................. 183 4.3.1 Línea estratégica: Llamados en acción ................................................ 183 4.3.2 Línea estratégica: Formularios ............................................................ 184 4.3.3 Línea estratégica: Páginas de aterrizaje .............................................. 185 4.4 EJE TEMÁTICO III: FIDELIZAR LA AUDIENCIA ....................................... 186 4.4.1 Línea estratégica: Email Marketing ...................................................... 186 4.4.2 Línea estratégica: Lead Scoring .......................................................... 187 4.4.3 Línea estratégica: CMR ....................................................................... 188 4.5 EJE TEMÁTICO IV: GENERAR RECOMPRA Y RECOMENDACIÓN ....... 189 4.5.1 Línea estratégica: Smart Content ........................................................ 190 4.5.2 Línea estratégica: Atención al cliente .................................................. 190 4.6 LA ESTRATEGIA DE SADHANA DIGITAL ................................................ 191
CONCLUSIONES ................................................................................................ 193
BIBLIOGRAFÍA .................................................................................................... 196
ANEXOS .............................................................................................................. 213
Pregrado
The present project of degree raises a strategy of digital communication for the enterprise "Sadhana Digital", taking into account the constituent elements of the Inbound Marketing methodology and the Digital Narratives. It is made up of four chapters, where in the first one concepts are defined and the theory is contrasted with investigations that are pronounced about it. Among the results obtained, it is found that to develop a strategy it is necessary to follow a planning that includes situation analysis, strategic diagnosis, planning and execution of the strategy. Consequently, the following chapters correspond to developing the stages of the strategy beginning with the analysis of the internal and external situation of the enterprise.
In this regard, it was found that this venture responds to the new digital trends, since it is in accordance with the Revolution 4.0 to include some of its digital enablers. To collect the data from this analysis, it was necessary to review data and literature on political, technological, economic and sociocultural issues. Also, information was obtained through research tools such as interviews with experts, polling the target audience and web analytics to direct and indirect competition. With the results is written the third chapter that has been the strategic diagnosis, for which it was necessary to apply a SWOT matrix and a CAME analysis, following the Pareto principle that allowed to organize the information by terms and priorities in digital entrepreneurship.
Finally, in the fourth chapter all information is condensed, through strategic planning from objectives, actions and performance indicators. It should be noted that these were stipulated according to the methodology of Inbound Marketing, therefore, a specific "funnel" was established for the enterprise that includes the phases of attraction of visits to the web, the conversion of these into recurring visits, your loyalty, purchase and recommendation. The final result is a web page of the "Sadhana Digital" enterprise and a route of actions to be carried out to position it in its niche.