El artículo analiza si existe en el mercado deportivo alguna recordación, referencia o posicionamiento de la marca de calzados y artículos deportivo Kelme en el mercado Español. El estudio tiene como objetivo determinar si existe un deterioro de la imagen de marca de Kelme. Si es así, qué lo produjo; y si sería factible un cambio de imagen. Además de evaluar la efectividad de los mensajes de identidad que lanza la marca para indagar si los mismos llegan al consumidor de una manera efectiva produciendo una imagen fuerte. En esta investigación cualitativa se utiliza el análisis de contenido aplicado a 14 entrevistas a profundidad, auditoria de imagen de la marca a investigar así como de marcas de la competencia y 3 focus groups de 7 participantes cada uno. Los resultados arrojados muestran que existe un deterioro de marca, producido porque la misma no posee ninguna preferencia; dado entre otras cosas, por la poca recordación de marca y por el hecho de que su identidad no tiene ninguna pulsación en el mercado deportivo español.