The Kichwas from Otavalo (Ecuador) are one of the indigenous groups most affected by the global demand for the «culturally authentic» products. The commercial success of their handicrafts had a profound impact on reaffirmation of indigenous identity. This study analyzes the transformations of ethnicity of this population in the migratory context of Southern Spain. The results reveal the erosion of the transnational entrepreneurship which originally stimulated the migratory flows of Otavalos. The reorientation of the occupational strategy and their settlement in the receiving context influence the need to rethink the present meaning of ethnic dimension of identity.La población kichwa de Otavalo (Ecuador) constituye uno de los grupos indígenas más afectados por el mercado generado en torno a la demanda global de la llamada «autenticidad cultural». El éxito comercial de la venta de los productos artesanales propios tuvo un gran impacto en la reafirmación de la identidad indígena. El presente estudio analiza las transformaciones de la etnicidad de esta población en el contexto migratorio del sur de España. Los resultados demuestran la erosión del empresariado transnacional que originalmente estimuló los flujos de los otavalos. La reorientación de su estrategia laboral y un mayor arraigo en el destino influyen en que sea necesario replantear el significado actual de la dimensión étnica de la identidad.