This paper addresses young Malaysian consumers’ perceptions and marketplace behaviour through advertising for aspirational and lifestyle consumption. The aim is to study the impact of aspirational advertising on materialism, peer approval, sex appeal, and body image. The literature review uses marketing and social theories, while the appeals of emotional advertising will be discussed through a case study analysis examining how Malaysian fitness advertisements on digital and social media impact youth attitudes towards physical appearance and through capturing emotional experiences and their association with materialistic values, peer approval and self-image. Findings present a cultural perspective in understanding the current standards of ethical decision-making and what factors are relevant as lifestyle aspects of ethical choices and decision-making for fitness brands among youth consumer market segments. It was found that aspirational advertising for fitness brands in Malaysia is designed to build perceptions that personal consumption choices represent values such as social and peer approval, with less emphasis on materialistic values and body image. This demonstrates that advertising may influence some aspects of materialist, aspirational consumption choices, but peer pressure and cultural values have strong implications on youth consumption behaviour. Some practical recommendations are suggested for marketing practitioners and consumer behaviour researchers to invest, in optimising the power of social media marketing and advertising.Este trabajo aborda las percepciones y el comportamiento en el mercado de los jóvenes consumidores malayos a través de la publicidad de consumo aspiracional y de estilo de vida. El objetivo es estudiar el impacto de la publicidad aspiracional en el materialismo, la aprobación de los compañeros, el atractivo sexual y la imagen corporal. La revisión de la literatura utiliza teorías de marketing y sociales, mientras que los atractivos de la publicidad emocional se discutirán a través de un análisis de caso que examina cómo los anuncios de fitness de Malasia en los medios digitales y sociales impactan en las actitudes de los jóvenes hacia la apariencia física y a través de la captura de experiencias emocionales y su asociación con los valores materialistas, la aprobación de los compañeros y la imagen de sí mismo. Los resultados presentan una perspectiva cultural en la comprensión de las normas actuales de la toma de decisiones éticas y qué factores son relevantes como aspectos del estilo de vida de las opciones éticas y la toma de decisiones para las marcas de fitness entre los segmentos de mercado de los consumidores jóvenes. Se descubrió que la publicidad aspiracional de las marcas de fitness en Malasia está diseñada para crear la percepción de que las elecciones de consumo personal representan valores como la aprobación social y de los compañeros, con menos énfasis en los valores materialistas y la imagen corporal. Esto demuestra que la publicidad puede influir en algunos aspectos de las elecciones de consumo materialista y aspiracional, pero la presión de los compañeros y los valores culturales tienen fuertes implicaciones en el comportamiento de consumo de los jóvenes. Se sugieren algunas recomendaciones prácticas para que los profesionales del marketing y los investigadores del comportamiento del consumidor inviertan en optimizar el poder del marketing y la publicidad en las redes sociales.Este documento aborda as percepções dos jovens consumidores malaios e o comportamento do mercado através da publicidade para consumo aspiracional e estilo de vida. O objetivo é estudar o impacto da publicidade aspiracional sobre o materialismo, a aprovação dos pares, o sex appeal e a imagem corporal. A revisão da literatura utiliza teorias de marketing e sociais, enquanto os apelos da publicidade emocional serão discutidos através de uma análise de estudo de caso examinando como as propagandas de aptidão física na mídia digital e social da Malásia impactam as atitudes dos jovens em relação à aparência física e através da captura de experiências emocionais e sua associação com valores materialistas, aprovação de pares e auto-imagem. As descobertas apresentam uma perspectiva cultural na compreensão dos padrões atuais de tomada de decisão ética e que fatores são relevantes como aspectos de estilo de vida das escolhas éticas e tomada de decisão para marcas de fitness entre segmentos de mercado de consumo jovem. Descobriu-se que a publicidade aspiracional para marcas de fitness na Malásia é projetada para construir percepções de que as escolhas de consumo pessoal representam valores como a aprovação social e de pares, com menos ênfase nos valores materialistas e na imagem corporal. Isto demonstra que a publicidade pode influenciar alguns aspectos das escolhas de consumo materialistas e aspiracionais, mas a pressão dos pares e os valores culturais têm fortes implicações no comportamento de consumo dos jovens. Algumas recomendações práticas são sugeridas para que os profissionais de marketing e pesquisadores de comportamento do consumidor invistam, na otimização do poder do marketing e da publicidade nas mídias sociais.