El artículo analiza los contrastes entre determinadas prácticas de dirección de la prensa cubana y las demandas impuestas por el paradigma de la “sociedad red” para los nuevos entornos mediáticos. Un contexto urgido de potenciar la autorregulación como vía para desatar las competencias profesionales de los periodistas, necesita de directivos capaces de conducir potenciales procesos de cambio. Los autores concluyen que, junto a la ya documentada prevalencia de una excesiva regulación externa sobre los medios, podría estar incidiendo negativamente en su evolución la falta de una proyección estratégica para su desarrollo organizacional.AbstractThis article analyzes the contrast between determined management practices of the Cuban press and the paradigm of ¨network society¨ demands to new media environments. A context that requires of self-regulation as a way to reveal the professional skills of journalists, that is also in need of directives capable of leading substantial process of changes. The authors concluded that, alongside the excessive external regulation already in the media, could also be affecting negatively on its evolution the lack of a strategic projection to its institutional development.