This research analyzes the social perception of the natural and cultural heritage (mainly archaeological) between key sectors of San Andrés Tuxtla and Catemaco, Veracruz, in the Los Tuxtlas Biosphere Reserve. Methodologically, we apply semi-structured interviews to diagnose training needs on natural and cultural heritage to producers of tourism goods and services and public officials, and we carry out workshops with a collaborative approach to raise awareness, revalue and reactivate aspects of tangible and intangible culture that promote tourism products aimed at conserving natural and cultural heritage. The results show unequal perceptions of natural and cultural heritage, as well as a recognition of the potential that culture and heritage elements represent, the use of which can be beneficial to local and regional economies, provided that there is transversal participation of the sectors involved. We conclude that it is necessary to assess culture for its inclusion in training programs on sustainable cultural tourism, to strengthen the link between government sectors, private sector, local population, academics and tourists, emphasizing the importance of reactivating and reinforcing the identities of a society settled in a culturally and ecologically rich territory.Esta investigación analiza la percepción social del patrimonio natural y cultural (especialmente arqueológico) entre sectores claves de San Andrés Tuxtla y Catemaco, Veracruz, en la Reserva de la Biósfera de Los Tuxtlas. Metodológicamente, aplicamos entrevistas semiestructuradas para diagnosticar necesidades de formación sobre patrimonio natural y cultural a productores de bienes y servicios turísticos y funcionarios públicos, y realizamos talleres con enfoque colaborativo para sensibilizar, revalorizar y reactivar aspectos de cultura material e inmaterial que impulsen productos turísticos orientados a conservar el patrimonio natural y cultural. Los resultados muestran percepciones desiguales sobre el patrimonio natural y cultural, también un reconocimiento del potencial que representa la cultura y los elementos patrimoniales cuyo aprovechamiento puede ser beneficioso para las economías local y regional, siempre que haya una participación transversal de los sectores involucrados. Se concluye que es necesaria la valoración de la cultura para su inclusión en programas de formación sobre turismo cultural sustentable, fortalecer la vinculación entre sectores gubernamentales, sector privado, población local, académicos y turistas, recalcando la importancia de reactivar y reforzar las identidades de una sociedad asentada en un territorio cultural y ecológicamente rico.