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Título :	Estrategia de comunicación digital para el posicionamiento de marca: Instituto Nacional del Petróleo Digital communication strategy for brand positioning: Instituto Nacional del Petróleo
Autor :	Sancho Larrañaga, Roberto Sancho Larrañaga, Roberto [0000483141] Sancho Larrañaga, Roberto [5mpQxrAAAAAJ&hl=es&oi=ao] Sancho Larrañaga, Roberto [0000-0002-6100-7498] Sancho Larrañaga, Roberto [Roberto-Sancho-Larranaga-49625575]
Palabras clave :	Communication;Social aspects;Communication and culture;Social comunication;Strategy in digital communication;Social networks;Positioning;Marketing;Brand;Mass media;Digital formats;Comunicación;Aspectos sociales;Comunicación y cultura;Medios de comunicación de masas;Formatos digitales;Comunicación social;Estrategia de comunicación digital;Redes sociales;Posicionamiento;Mercadeo;Marca
Editorial :	Universidad Autónoma de Bucaramanga UNAB Facultad Ciencias Sociales, Humanidades y Artes Pregrado Comunicación Social
Descripción :	El desarrollo del siguiente proyecto tuvo como objetivo principal crear una estrategia de comunicación digital para el posicionamiento del Instituto Nacional del Petróleo-INAP. Esta es una institución educativa, con énfasis en la técnica laboral, ubicada en Barrancabermeja, Santander. Presta sus servicios desde 2006 y actualmente requiere incursionar en el campo digital. El diseño de la estrategia se realizó a partir del análisis de organizaciones competencia en redes sociales; benchmarking, las métricas de la institución en sus canales de comunicación digital; analítica web, la realización de un sondeo al público interno y la investigación con expertos en comunicación digital; por medio de entrevistas. Así, el planteamiento de esta estrategia se basó en la aplicación de las herramientas previamente mencionadas, con el objetivo de darle respuesta a las necesidades en comunicación digital de INAP. Del mismo modo, la realización del proyecto logró establecer un arquetipo de cliente ideal para el Instituto Nacional del Petróleo, a partir de un buyer persona y se reflejó que INAP carecía de un manejo adecuado de las redes sociales donde este hace presencia, pero, además está atrasado en la virtualización de su razón como organización. Introducción .................................................................................................................. 12 Justificación ............................................................................................................... 17 Problema Comunicativo ............................................................................................. 19 Objetivos ................................................................................................................... 20 Metodología ............................................................................................................... 21 Capítulo 1: Marco Teórico ............................................................................................. 35 1.1. Categorías Centrales de la Investigación.............................................................. 35 1.1.1. Estrategias de Comunicación Digital ............................................................ 35 1.2. Estado del Arte .................................................................................................... 42 1.2.1. Nivel Internacional ....................................................................................... 42 1.2.2. Nivel Latinoamericano ................................................................................. 51 1.2.3. Nivel Nacional ............................................................................................. 60 Capítulo 2: Comunicación Estratégica Para el Posicionamiento de Marca en Canales Digitales ........................................................................................................................ 70 2.1. Benchmarking ..................................................................................................... 73 2.1.1. Primera Variable de Análisis: Comportamiento en Redes Sociales ............... 74 2.1.2. Segunda Variable: Estrategia de Acción de Visitas (Seguimiento de Observación y Análisis) .......................................................................................... 81 2.2. Analítica Web ..................................................................................................... 87 2.2.1. Análisis de Facebook del Instituto Nacional del Petróleo .............................. 87 2.2.2. Análisis de Instagram del Instituto Nacional del Petróleo.............................. 91 2.3. Conclusiones ....................................................................................................... 94 Capítulo 3: Estrategias de Comunicación Digital y Públicos de Interés ........................ 101 3.1. Sondeo .............................................................................................................. 102 3.1.1. Cultura Organizacional ............................................................................... 105 3.2. Entrevista a Experto .......................................................................................... 116 3.2.1. Estrategias de Comunicación Digital .......................................................... 117 3.2.2. Comportamiento en Redes Sociales ............................................................ 121 3.2.3. Uso de publicidad ....................................................................................... 125 3.3. Conclusiones ..................................................................................................... 127 Capítulo 4: Diseño de Estrategia en Comunicación Digital: Plan Estratégico de Comunicación Digital Para el Marketing del Instituto Nacional del Petróleo. ............... 131 4.1. Estrategia: Conócenos a través de la experiencia ............................................... 135 Conclusiones Generales de la Tesis .............................................................................. 156 Bibliografía ................................................................................................................. 161 Anexos ........................................................................................................................ 166 Pregrado The main objective of the development of the following project was to create a digital communication strategy for the positioning of the National Petroleum Institute-INAP. This is an educational institution, with an emphasis on labor technique, located in Barrancabermeja, Santander. It has been providing its services since 2006 and currently requires venturing into the digital field. The design of the strategy was carried out from the analysis of competing organizations in social networks; benchmarking, the institution's metrics in its digital communication channels; web analytics, conducting a survey of the internal public and research with experts in digital communication; through interviews. Thus, the approach of this The strategy was based on the application of the previously mentioned tools, with the aim of responding to INAP's digital communication needs. In the same way, the realization of the project managed to establish an ideal client archetype for the National Petroleum Institute, based on a buyer persona and it was reflected that INAP It lacked adequate management of social networks where it is present, but it is also behind in the virtualization of its reason as an organization.
URI :	http://biblioteca-repositorio.clacso.edu.ar/handle/CLACSO/21148
Otros identificadores :	http://hdl.handle.net/20.500.12749/13829 instname:Universidad Autónoma de Bucaramanga - UNAB reponame:Repositorio Institucional UNAB repourl:https://repository.unab.edu.co
Aparece en las colecciones:	Instituto de Estudios Políticos - IEP - Cosecha

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