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Título :	Estrategia de comunicación digital con perspectiva feminista y nuevas narrativas: Fundación Mujer y Futuro Digital communication strategy with a feminist perspective and new narratives: Fundación Mujer y Futuro
Autor :	Sancho Larrañaga, Roberto Sancho Larrañaga, Roberto [0000483141] Sancho Larrañaga, Roberto [5mpQxrAAAAAJ&hl=es&oi=ao] Sancho Larrañaga, Roberto [0000-0002-6100-7498]
Palabras clave :	Communication;Social aspects;Communication and culture;Social comunication;Feminism;New narratives;Digital channels;Digital communications;Communication strategy;Sexism;Invisibility;Internet;Search engines;Access to information;Social organizations;Comunicación;Aspectos sociales;Comunicación y cultura;Internet;Motores de búsqueda;Acceso a la información;Comunicación social;Feminismo;Nuevas narrativas;Canales digitales;Comunicación digital;Estrategia de comunicación;Sexismo;Invisibilización;Organizaciones sociales
Editorial :	Universidad Autónoma de Bucaramanga UNAB Facultad Ciencias Sociales, Humanidades y Artes Pregrado Comunicación Social
Descripción :	La presente investigación tuvo como meta diseñar una estrategia de comunicación digital que partió del análisis de sitios web y redes sociales de activismo, a fin de posicionar contenidos desde las nuevas narrativas para la oenegé Fundación Mujer y Futuro (FMF), ubicada en Bucaramanga, Santander. Para esto se utilizaron distintos instrumentos como: el benchmarking, la analítica web, un buyer persona y la tabla de chequeo basada en el Inventario de Sexismo Ambivalente (ISA) y los criterios de discriminación e invisibilización de las mujeres. Los anteriores, proporcionaron información de valor, pues fueron aplicados a distintas organizaciones, como Luchadoras, la Red Nacional de Mujeres, Pacifista, Fundación De la mujer y la Fundación Mujer y Futuro. A partir de estos se plantearon variables que se deben tener en cuenta a la hora de crear una estrategia de comunicación digital, estas son: ‘calidad del contenido’ e ‘interacción, posicionamiento y creación de comunidad’. La información sobre la ‘calidad de contenido’ se obtuvo de los instrumentos benchmarking y la analítica web sobre las bases fundamentales proporcionadas por la tabla de chequeo basada en el ISA y los Criterios de discriminación e invisibilización de las mujeres. Estos proveyeron pautas para crear contenidos responsables y educativos, además de mediar en la formación de la reputación de la organización y el posicionamiento de los canales digitales como fuentes de información variada, agradable y de valor para sus consumidores. A su vez, el benchmarking permitió evidenciar el gran impacto que tiene la creación de comunidades online, puesto que fidelizar a los usuarios y convertirlos en suscriptores permite potenciar la presencia en línea de la FMF y asegura que los contenidos publicados por la organización tengan mayor difusión, al interactuar con ellos y compartirlos. En corcondancia con lo dicho anteriormente, el buyer persona facilitó la identificación de aquellas personas que podrían hacer parte de la comunidad virtual en la que la fundación desea generar incidencia. Todo lo mencionado anteriormente permitió a este equipo de investigación reconocer las cualidades que integran las distintas organizaciones estudiadas en sus sitios web y redes sociales, así como identificar cuáles de estas pueden ser replicadas por la Fundación Mujer y Futuro para dar solución a la problemática de posicionamiento y presencia en redes que está latente en la organización. Fue a partir de la aplicación de estos instrumentos que se logró crear pasos propios y la estrategia de comunicación, que responden a los objetivos y necesidades de la investigación, así como a la razón de ser de la FMF. Introducción 16 Descripción General 17 Justificación Social 23 Justificación Comunicativa 26 Planteamiento del Problema 30 Objetivo General 32 Objetivos Específicos 33 Metodología 33 Capítulo 1: Cartografía Teórica para Pensar la Comunicación Digital desde el Feminismo 43 Categorías 44 Sexismo 44 Violencia Simbólica 58 Nuevas Narrativas Digitales 63 Antecedentes de la Investigación 67 Nacional 67 Latinoamericano 81 Internacionales 109 Capítulo 2: Benchmarking 126 Likes promedio en Instagram y reacciones promedio en Facebook 128 Número de seguidores en Instagram y Facebook 133 Número de compartidas 136 Mayor cantidad de comentarios en Instagram y Facebook 138 Puntaje en Facebook y número de fans destacados 142 Promedio de publicaciones en un mes en Instagram y en Facebook 145 Uso de hashtags en Instagram 148 Redireccionan desde Instagram y Facebook a otros portales de la organización 150 Conclusión Capítulo 2 152 Capítulo 3: Analítica Web 155 Público Objetivo 158 Estrategia de atracción de visitas 159 Estrategia de fidelización 165 Estrategias de recomendación 167 Conclusión Capítulo 3 169 Capítulo 4: Públicos Objetivos y Narrativas Feministas 172 Desarrollo de las herramientas 175 Tabla de análisis basada en el ISA y los criterios de discriminación e invisibilización de las mujeres 175 Análisis de usuarios de Luchadoras y creación del Buyer Persona para la Fundación Mujer y Futuro 190 Datos demográficos 191 Datos geográficos 193 Datos psicográficos 195 Conclusión Capítulo 4 203 Capítulo 5: Diseño de la Estrategia, Tácticas y Acciones 208 Título de la Estrategia: Construyendo Comunicación Feminista 210 Objetivo General 210 Objetivos Específicos 210 Público Objetivo 210 Capítulo 6: Conclusiones 215 Referencias 231 Pregrado The aim of this research was to design a digital communication strategy that started from the analysis of activism websites and social networks, in order to position content from the new narratives for the NGO Fundación Mujer y Futuro (FMF), located in Bucaramanga, Santander . For this, different instruments were used such as: benchmarking, web analytics, a buyer persona and the check table based on the Inventory of Ambivalent Sexism (ISA) and the criteria of discrimination and invisibility of women. The previous ones provided valuable information, as they were applied to different organizations, such as Fighters, the National Network of Women, Pacifista, Fundación De la mujer and Fundación Mujer y Futuro. Based on these, variables were raised that should be taken into account when creating a digital communication strategy, these are: ‘content quality’ and ‘interaction, positioning and community creation’. The information on the ‘quality of content’ was obtained from benchmarking instruments and web analytics on the fundamental bases provided by the check table based on the ISA and the Criteria for discrimination and invisibility of women. These provided guidelines for creating responsible and educational content, as well as mediate in the formation of the reputation of the organization and the positioning of digital channels as sources of varied, pleasant and valuable At the same time, the benchmarking made it possible to demonstrate the great impact that the creation of online communities has, since loyalty of users and converting them into subscribers allows the FMF's online presence to be strengthened and ensures that the contents published by the organization are more widely disseminated , by interacting with and sharing them. In accordance with the aforementioned, the buyer persona facilitated the identification of those people who could be part of the virtual community in which the foundation wishes to generate incidence. All the aforementioned allowed this research team to recognize the qualities that make up the different organizations studied on their websites and social networks, as well as to identify which of these can be replicated by the Fundación Mujer y Futuro to solve the positioning problem. and presence in networks that is latent in the organization. It was from the application of these instruments that it was possible to create its own steps and the communication strategy, which respond to the objectives and needs of the research, as well as the reason for being of the FMF.
URI :	http://biblioteca-repositorio.clacso.edu.ar/handle/CLACSO/21126
Otros identificadores :	http://hdl.handle.net/20.500.12749/13807 instname:Universidad Autónoma de Bucaramanga - UNAB reponame:Repositorio Institucional UNAB repourl:https://repository.unab.edu.co
Aparece en las colecciones:	Instituto de Estudios Políticos - IEP - Cosecha

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