1. Repositorio institucional de CLACSO
2. Colección de los Centros Asociados
3. Colombia
4. Instituto de Estudios Políticos - IEP - Cosecha

Título :	Estrategia de comunicación para el marketing digital y el posicionamiento de marca del emprendimiento El Patio Bga en el sector gastronómico de Santander Communication strategy for digital marketing and brand positioning of the El Patio Bga venture in the gastronomic sector of Santander
Autor :	Gómez Mejía, Santiago Humberto Sancho Larrañaga, Roberto Sancho Larrañaga, Roberto [0000483141] Gómez Mejía, Santiago Humberto [0001338650] Sancho Larrañaga, Roberto [es&oi=ao] Sancho Larrañaga, Roberto [0000-0002-6100-7498] Sancho Larrañaga, Roberto [Roberto%20Sancho%20Larranaga]
Palabras clave :	Communication;Social aspects;Communication and culture;Social comunication;Digital communication;Digital marketing;Positioning;Corporate image;Digital strategies;Digital formats;Industrial design;Advertising;Comunicación;Aspectos sociales;Comunicación y cultura;Formatos digitales;Benchmarking;Diseño industrial;Publicidad;Comunicación social;Comunicación digital;Marketing digital;Posicionamiento;Imagen corporativa;Estrategias digitales
Editorial :	Universidad Autónoma de Bucaramanga UNAB Facultad Ciencias Sociales, Humanidades y Artes Pregrado Comunicación Social
Descripción :	El objetivo de esta investigación fue crear una estrategia de comunicación digital para el posicionamiento y mejorar la imagen corporativa en redes sociales para el Patio Bga, tomando en cuenta los diferentes parámetros que se plantean en la estrategia después de haber seguido pasos a cumplir, obteniendo los primeros resultados sobre la indagación de la información que nos va a llevar con el cumplimiento de la misma. Por medio de la estrategia creada y de la aplicación de la misma, los resultados que se esperan a la hora de haber concretado cada una de las fases, es que el Patio Bga tenga un buen posicionamiento en las redes, mejorando su imagen corporativa que los llevará a ser reconocido en el sector gastronómico y llamará la atención de los diferentes públicos que consumen sus diferentes medios. Para el desarrollo de la estrategia se usaron métodos que se fueron cumpliendo a cabalidad y con un orden específico. Primero se usó el benchmarking para estudiar experiencias exitosas de estrategias de comunicación digital a nivel local, nacional e internacional que apoyan el posicionamiento de las organizaciones. Lo segundo fue analizar una estrategia de comunicación digital a partir de la analítica web. Por consiguiente, se identificaron elementos centrales para el diseño de estrategias de comunicación digital efectivas, a partir de entrevistas a expertos. Para al final la creación de la estrategia que ayudará al posicionamiento y mejoramiento de la imagen. En el análisis del benchmarking se usaron cinco empresas distintas en los tres niveles empleados (local, nacional e internacional) por variables permite percibir la forma en que se comportan en la web las pequeñas, medianas y grandes empresas. Posterior a esta elección, fue posible aplicar la analítica web al sitio web y las redes sociales que cuenta cada organización gastronómica, con el fin de explorar e identificar aspectos claves al momento de generar una estrategia digital. Ahora bien, esta implementación permite al grupo investigador determinar factores positivos y negativos al momento de aplicar dinámicas en una estrategia. La tercera etapa consistió en realizar entrevistas semiestructuradas a partir de variables de interés y fue realizada a expertos en el área de comunicación digital, marketing y community management, con el fin de comprender las distintas posturas de los profesionales según sus experiencias en el desarrollo de estrategias de comunicación digital. Para la última etapa se desarrolló el buyer persona que significó la creación del perfil ideal para El Patio Bga, usando restaurantes que ya estaban posicionados en la industria y analizando los diferentes perfiles de los usuarios que ya siguen a cada una de las redes sociales de estos establecimientos. Por parte del benchmarking, las empresas locales priorizan el uso de redes sociales como Facebook e Instagram que al uso del sitio web, debido a que es más sencillo para ellas captar nuevos usuarios y fidelizarlos a la marca; por el contrario, las empresas internacionales manejan una estrategia de comunicación digital con posicionamiento web (SEO) para lograr sus objetivos. Las empresas nacionales demuestran la transición en orden al crecimiento, por lo que se combina el uso de ambos tipos de canales virtuales para su desarrollo organizacional. Otros elementos relevantes son el público objetivo y la capacidad de la empresa para responder a las demandas del mismo. Las empresas internacionales por la disponibilidad de recursos, los objetivos y el status, han creado suficientes estrategias funcionales de comunicación para mantener activos, funcionales y actualizados sitio web, producir contenido frecuente y pautado para las redes sociales, etc. Las empresas nacionales, aunque su crecimiento en el mercado permite responder a las demandas básicas presentaron deficiencias que podrían transformarse en causa de percepciones negativas, abandono de la marca o bajos niveles de engagement. Las empresas locales, con su reciente conformación y metas de crecimiento a largo plazo, tienen dificultades para la creación de sitios web funcionales, suficiente engagement en sus redes o fidelización de sus usuarios. En tercer lugar, según el territorio, las marcas locales tienen ventaja de poder conocer de cerca al público objetivo para crear productos e interacción más cercanos con los clientes y brindar mejores experiencias. Las empresas nacionales deben responder a necesidades más variables y encontrar diferencias culturales tan significativas que sea necesario adoptar estrategias comunicativas distintas. Finalmente, quienes presentan mayor dificultad en este proceso son las marcas internacionales ya que por su presencia en gran cantidad de países y diferencias continentales, sus estrategias deben modificarse constantemente, su visión y misión organizacional se orientan a objetivos más generales. Los canales virtuales de comunicación, entre estas las redes sociales, son formas novedosas de buscar posicionarse en la mente de los públicos objetivo. Cuando las organizaciones están en las redes sociales les permite mantener una relación más cercana con las audiencias, por medio de los diferentes lenguajes multimedia y transmedia, volviéndose una comunicación novedosa y dinámica. Actualmente, el marketing digital es esencial para quienes quieren vender, promocionar o dar a conocer sus productos y servicios. Por medio del buyer persona se pudo identificar el perfil de la persona ideal para el negocio basado en datos reales sobre el comportamiento y las características que gracias a la segmentación se pudo recoger de los usuarios de El Patio Bga. A pesar de eso no cuenta con los medios necesarios para poder llegar al público objetivo que se traza en las diferentes variables, ya que hacen falta herramientas y presencia en las diferentes redes sociales como lo son, Facebook, YouTube y Twitter, que ayuden a complementar la información sobre el perfil creado y tengan diferentes medios para poder ampliar su público. Con los datos que se obtuvieron como resultado final, se pudo crear el perfil exacto de la persona a la que se quiere captar. Cada una de las variables definió y mostró resultados que predominaron en cada uno de los aspectos que se estudió, siendo la similitud un ítem muy importante en el análisis de los usuarios, todos de una misma red social. Como resultado se obtuvo la creación de la estrategia que será utilizada en el Patio Bga, incluyendo cada uno de los pasos y objetivos que se plantearon desde un principio a la hora de hacer las diferentes investigaciones e indagaciones que fueron dándole forma a cada uno de los aspectos más importantes para la creación de la misma, siendo exitoso el resultado. Introducción .................................................................................................................................. 27 Capítulo 1: Marco Teórico Referencial ........................................................................................ 40 1.1 Categorías Centrales de Investigación ................................................................................ 40 1.1.1 Comunicación Organizacional ..................................................................................... 40 1.1.2 Comunicación Digital y Marketing Digital ................................................................. 42 1.1.3. Estrategias de Comunicación Digital .......................................................................... 43 1.2 Estado del Arte .................................................................................................................... 44 1.2.1 Nacional .................................................................................................................. 44 1.2.2 Latinoamérica .............................................................................................................. 49 1.2.3 Internacional ................................................................................................................ 60 Capítulo 2: Estudio de Estrategias de Comunicación Digital Exitosas ........................................ 73 2.1 Marcas Locales ................................................................................................................... 74 2.1.1 Facebook ...................................................................................................................... 78 2.1.2 Instagram...................................................................................................................... 80 2.1.3 YouTube ...................................................................................................................... 82 2.1.4 Twitter .......................................................................................................................... 83 2.1.5 Sitio web ...................................................................................................................... 84 2.2 Marcas Nacional ................................................................................................................. 93 2.2.1 Facebook ...................................................................................................................... 97 2.2.2 Instagram...................................................................................................................... 99 2.2.3 YouTube .................................................................................................................... 101 2.2.4 Twitter ........................................................................................................................ 103 2.2.5 Sitio web .................................................................................................................... 105 2.3 Internacional ..................................................................................................................... 114 2.3.1 Facebook .................................................................................................................... 118 2.3.2 Instagram.................................................................................................................... 120 2.3.3 YouTube .................................................................................................................... 122 2.3.4 Twitter ........................................................................................................................ 124 2.3.5 Sitio web .................................................................................................................... 126 2.4 Conclusiones: Benchmarking............................................................................................ 135 Capítulo 3: Estrategias Efectivas de Comunicación Digital ....................................................... 143 3.1 Analítica Web ................................................................................................................... 144 3.1.1 Engagement en Redes Sociales .................................................................................. 145 3.1.2 Tráfico de SEO .......................................................................................................... 160 3.1.3 Dominio y Velocidad del Sitio Web .......................................................................... 162 3.1.4 Estrategia de Atracción de Visitas ............................................................................. 164 3.1.5 Estrategia de Conversión ........................................................................................... 169 3.1.6 Estrategia de Fidelización .......................................................................................... 172 3.2 Conclusiones: Analíticas Web .......................................................................................... 175 Capítulo 4: Entrevistas a Profundidad y Consolidación del Buyer Persona .............................. 179 4.1 Entrevistas a Expertos ....................................................................................................... 180 4.1.1 Estrategia de Comunicación Digital .......................................................................... 182 4.1.2 Audiencia ................................................................................................................... 192 4.1.3 Competencia .............................................................................................................. 200 4.1.4 Redes Sociales ........................................................................................................... 203 4.2 Buyer Persona ................................................................................................................... 212 4.2.1. Segmentación de Demográfica ................................................................................. 214 4.2.2 Segmentación Geográfica .......................................................................................... 216 4.2.3 Segmentación Psicográfica ........................................................................................ 218 4.2.4 Buyer Persona de El Patio Bga .................................................................................. 229 4.3. Conclusiones: Entrevistas a Profundidad y Buyer Persona ............................................. 229 Capítulo 5: Diseño de estrategia de comunicación digital para el posicionamiento de marca del emprendimiento 'El Patio Bga' en el sector gastronómico de Santander. ................................... 234 5.1. Estrategia de comunicación digital .................................................................................. 236 5.2. Presupuesto ...................................................................................................................... 244 5.3 Cronograma....................................................................................................................... 246 5.4 Indicadores de cumplimiento y verificación de KPI´s ...................................................... 247 5.5 Conclusiones ..................................................................................................................... 249 Referencias .................................................................................................................................. 255 Anexos .................................................................................................................264 Pregrado The objective of this research was to create a digital communication strategy for positioning and improving the corporate image in social networks for Patio Bga, taking into account the different parameters that arise in the strategy after having followed steps to comply, obtaining the first results on the investigation of the information that will take us with the fulfillment of it. By means of the strategy created and its application, the results that are expected at the time of having completed each of the phases, is that the Patio Bga has a good positioning in the networks, improving its corporate image that the It will lead to being recognized in the gastronomic sector and will attract the attention of the different audiences that consume its different media. For the development of the strategy, methods were used that were fully complied with and in a specific order. First, benchmarking was used to study successful experiences of digital communication strategies at the local, national and international levels that support the positioning of organizations. The second was to analyze a digital communication strategy based on web analytics. Consequently, central elements for the design of effective digital communication strategies were identified, based on interviews with experts. For in the end the creation of the strategy that it will help in the positioning and enhancement of the image. In the benchmarking analysis, five different companies were used in the three levels used (local, national and international) by variables, allowing us to perceive the way in which small, medium and large companies behave on the web. After this election, it was possible to apply web analytics to the website and social networks that each gastronomic organization has, in order to explore and identify key aspects when generating a digital strategy. Now, this implementation allows the research group to determine positive and negative factors when applying dynamics in a strategy. The third stage consisted of conducting semi-structured interviews based on variables of interest and was conducted with experts in the area of ​​digital communication, marketing and community management, in order to understand the different positions of professionals according to their experiences in developing strategies. of digital communication. For the last stage, the buyer persona was developed, which meant the creation of the ideal profile for El Patio Bga, using restaurants that were already positioned in the industry and analyzing the different profiles of the users who already follow each of their social networks. establishments. Regarding benchmarking, local companies prioritize the use of social networks such as Facebook and Instagram over the use of the website, because it is easier for them to attract new users and retain them to the brand; on the contrary, international companies use a digital communication strategy with web positioning (SEO) to achieve their objectives. National companies demonstrate the transition in order to growth, so the use of both types of virtual channels is combined for their organizational development. Other relevant elements are the target audience and the company's ability to respond to its demands. International companies, due to the availability of resources, objectives and status, have created enough functional communication strategies to keep the website active, functional and updated, produce frequent and scheduled content for social networks, etc. Although their growth in the market allows national companies to respond to basic demands, they presented deficiencies that could become the cause of negative perceptions, brand abandonment or low levels of engagement. Local companies, with their recent formation and long-term growth goals, have difficulties creating functional websites, sufficient engagement in their networks or loyalty of their users. Third, depending on the territory, local brands have the power advantage Get to know your target audience closely to create closer products and interaction with customers and provide better experiences. National companies must respond to more variable needs and find cultural differences so significant that it is necessary to adopt different communication strategies. Finally, those who present greater Difficulty in this process are international brands since due to their presence in a large number of countries and continental differences, their strategies must be constantly modified, their vision and organizational mission are oriented to more general objectives. Virtual communication channels, including social networks, are novel ways of seeking to position themselves in the minds of target audiences. When organizations are on social networks it allows them to maintain a closer relationship with audiences, through different multimedia and transmedia languages, becoming a new and dynamic communication. Currently, digital marketing is essential for those who want to sell, promote or publicize their products and services. Through the buyer persona, it was possible to identify the profile of the ideal person for the business based on real data on the behavior and characteristics that, thanks to the segmentation, could be collected from the users of El Patio Bga. Despite this, it does not have the necessary means to be able to reach the target audience that is traced in the different variables, since tools and a presence are needed in the different social networks such as Facebook, YouTube and Twitter, which help to complement information on the profile created and have different means to expand their audience. With the data obtained as a final result, it was possible to create the exact profile of the person to be captured. Each of the variables defined and showed results that predominated in each of the aspects studied, with similarity being a very important item in the analysis of users, all of the same social network. As a result, the creation of the strategy that will be used in Patio Bga was obtained, including each of the steps and objectives that were raised from the beginning when carrying out the different investigations and inquiries that were shaping each of the most important aspects for its creation, the result being successful.
URI :	http://biblioteca-repositorio.clacso.edu.ar/handle/CLACSO/20745
Otros identificadores :	http://hdl.handle.net/20.500.12749/15374 instname:Universidad Autónoma de Bucaramanga - UNAB reponame:Repositorio Institucional UNAB repourl:https://repository.unab.edu.co
Aparece en las colecciones:	Instituto de Estudios Políticos - IEP - Cosecha

Los ítems de DSpace están protegidos por copyright, con todos los derechos reservados, a menos que se indique lo contrario.