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Título :	Estrategia de comunicación digital para el posicionamiento del Canal TRO en Instagram Digital communication strategy for the positioning of Canal TRO on Instagram
Autor :	Sancho Larrañaga, Roberto Sancho Larrañaga, Roberto [0000483141] Sancho Larrañaga, Roberto [5mpQxrAAAAAJ&hl=es&oi=ao] Sancho Larrañaga, Roberto [0000-0002-6100-7498] Sancho Larrañaga, Roberto [Roberto-Sancho-Larranaga-49625575]
Palabras clave :	Communication;Social aspects;Communication and culture;Social comunication;Communication;Regional channel;Analysis tools;Digital positioning;Mass media;Digital formats;Digital communications;Comunicación;Aspectos sociales;Comunicación y cultura;Medios de comunicación de masas;Formatos digitales;Comunicaciones digitales;Comunicación social;Comunicación;Canal regional;Herramientas de análisis;Posicionamiento digital
Editorial :	Universidad Autónoma de Bucaramanga UNAB Facultad Ciencias Sociales, Humanidades y Artes Pregrado Comunicación Social
Descripción :	La finalidad de la presente investigación es diseñar y desarrollar una estrategia de comunicación digital que posicione al Canal TRO (Televisión Regional del Oriente) en la red social Instagram. Para llevar a cabo la estrategia, se realizó una ardua investigación con el objetivo de identificar y conocer los diferentes procesos de trabajo que han realizado actualmente las empresas líderes nacionales, internacionales y locales que hay en el sector de las comunicaciones, para de esta manera definir qué herramientas eran las pertinentes, aplicarlas e identificar cuáles eran las adecuadas, teniendo en cuenta las necesidades comunicativas del Canal TRO en Instagram. Ahora bien, para la correcta realización de esta investigación se implementó una metodología con perspectiva mixta, no experimental, descriptiva, con diseño transeccional descriptivo. Lo anterior a partir de herramientas como, benchmarking, cuya finalidad fue analizar y comparar los proyectos, productos o servicios que tienen las organizaciones posicionadas del sector y tomarlos como un referente para el canal regional; analítica web, la cual consistió en analizar los canales digitales de la competencia en torno a cuatro variables que fueron fundamentales para el desarrollo óptimo de la estrategia; sondeo de opinión, el cual se aplicó para conocer cuál es la red social más usada por los jóvenes y adultos en Bucaramanga y finalmente, la entrevista a expertos, cuyo propósito fue darle un soporte teórico al proyecto en cuanto a temáticas de redes sociales, posicionamiento web, convergencia digital y marketing digital. A modo de conclusión, se logra comprender, por medio de los resultados que dieron las herramientas, que para poder posicionar una marca en cualquier canal digital es fundamental que conozca a su audiencia, identifique sus temas de interés y aquellos formatos que considere atractivos, ya que al tener en cuenta aspectos tan sencillos como estos la marca podrá producir contenido de valor, logrando que el público objetivo se sienta identificado y cree un vínculo con la empresa. En el caso de Instagram, este proceso se hace por medio de la misma red social, puesto que este canal digital ofrece una sección en la que las cuentas registradas como empresas puedan visualizar datos sobre sus seguidores como ubicación, sexo y edad, asimismo, muestra las analíticas o estadísticas en cuanto a impresiones, “me gusta”, seguimientos, comentarios, clics en los enlaces, alcance, vistas al perfil y guardado de publicaciones. INTRODUCCIÓN .................................................................................................................... 22 Justificación del tema ............................................................................................................ 24 Planteamiento del problema ................................................................................................... 32 Pregunta de investigación ...................................................................................................... 35 Objetivo general .................................................................................................................... 35 Objetivos específicos ............................................................................................................. 35 PROPUESTA METODOLÓGICA DE INVESTIGACIÓN ................................................... 36 Analítica web ........................................................................................................................ 37 Sondeo .................................................................................................................................. 44 Enlace del sondeo aplicado .................................................................................................... 45 Benchmarking ....................................................................................................................... 46 Entrevista .............................................................................................................................. 56 Entrevista a expertos .............................................................................................................. 60 1. MARCO TEÓRICO DE REFERENCIA ............................................................................ 64 1.1.1. Nacional...................................................................................................................... 66 1.1.2. Latinoamericano .................................................................................................. 75 1.1.3. Internacional ...................................................................................................... 102 1.2. Fundamentación teórica ............................................................................................ 129 1.2.1. Estrategias de comunicación .............................................................................. 129 1.2.2. Estrategias de comunicación digital.................................................................... 131 1.2.3. Posicionamiento de marca .................................................................................. 134 1.2.4. Posicionamiento de marca digital ....................................................................... 136 1.2.5. Canal TRO ......................................................................................................... 138 1.3. Categorías centrales de la investigación..................................................................... 140 1.3.1. Estrategia de comunicación digital en las redes sociales ..................................... 141 1.3.2. Marketing digital ............................................................................................ 143 1.3.3. Posicionamiento de marca .................................................................................. 145 1.3.4. Stakeholders ................................................................................................... 145 1.3.5. Identidad corporativa ...................................................................................... 146 1.3.6. Capital social .................................................................................................. 147 1.3.7. Fidelidad ........................................................................................................ 148 1.3.8. Reputación ..................................................................................................... 148 1.3.9. Infoxicación o sobrecarga informativa ............................................................... 149 1.3.9.1. Fake news ...................................................................................................... 150 1.3.9.2. Desinformación y mensajes ............................................................................ 151 ............................................................................................................................ 153 2.1. Benchmarking ........................................................................................................... 158 2.1.1. Benchmarking en la red social Facebook ................................................................... 158 2.1.1.1. Seguimiento regional-nacional en Facebook ...................................................... 160 2.1.1.2. Seguimiento regional-internacional en Facebook ............................................... 163 2.1.2. Benchmarking en la red social Instagram .................................................................. 166 2.1.2.1. Seguimiento al objeto de estudio en Instagram ................................................... 167 2.1.2.2. Seguimiento regional-nacional en Instagram ...................................................... 167 2.1.2.3. Seguimiento regional-internacional en Instagram ............................................... 171 2.2. Analítica web ............................................................................................................ 173 2.2.1. Público objetivo ........................................................................................................ 176 2.2.2. Estrategia de atracción de visitas ............................................................................... 182 2.2.3. Estrategia de conversión ............................................................................................ 199 3. EL REFLEJO DE LA METODOLOGÍA CUANTITATIVA Y CUALITATIVA ............. 218 3.1. Sondeo ...................................................................................................................... 220 3.2. Entrevista a expertos ................................................................................................. 253 4. CRECIENDO DIGITALMENTE POR LA REGIÓN DEL ORIENTE: ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO Y COMUNICACIÓN DIGITAL PARA EL CANAL TRO EN LA RED SOCIAL INSTAGRAM .......................................................................................................... 295 5. CONCLUSIONES ........................................................................................................... 309 6. BIBLIOGRAFIA………………………………………………………………………339 7. ANEXOS………………………………………………………………………………………322 Pregrado The purpose of this research is to design and develop a digital communication strategy that positions the TRO (Eastern Regional Television) channel on the social network, Instagram. Therefore, in order to carry out the strategy, an arduous investigation had to be carried out in order to identify and learn about the different work processes currently carried out by leading national, international, and local companies in the communications sector. In order to define which tools were the relevant ones in order to apply them and identify which ones were adequate, taking into account the needs or shortcomings of TRO on Instagram. Now, for the correct performance of this research, a methodology with a mixed, non-experimental, descriptive perspective was implemented, with a descriptive transactional design based on tools such as benchmarking, whose purpose was to analyze and compare the projects, products, or services that have the organizations positioned in the sector and take them as a reference for the regional channel; On the other hand, the web analytics consisted of analyzing the digital channels of the competition around four variables that were fundamental for the optimal development of the strategy. After that, an opinion poll was carried out, which was applied to find out which is the social network most used by young people and adults in Bucaramanga and finally, the interview with experts, whose purpose was to give theoretical support to the project in terms of to themes of social networks, web positioning, digital convergence, and digital marketing. By way of conclusion, it is possible to understand, through the results that the tools gave, in order to position a brand in any digital channel it is essential that you know your audience, identify your topics of interest, and those formats that you consider attractive since By taking into account aspects as simple as these, the organization will be able to produce valuable content, making the target audience feel identified and create a link with the company. In the case of Instagram, this process is done through the same social network, since this digital channel offers a section in which accounts registered as companies can view data about their followers such as location, sex, and age, and also shows the analytics or statistics in terms of impressions, "likes", follow-ups, comments, clicks on links, reach, profile views and saved publications.
URI :	http://biblioteca-repositorio.clacso.edu.ar/handle/CLACSO/20709
Otros identificadores :	http://hdl.handle.net/20.500.12749/13831 instname:Universidad Autónoma de Bucaramanga - UNAB reponame:Repositorio Institucional UNAB repourl:https://repository.unab.edu.co
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